中秋佳节临近，月饼却“卖不动”了。 据快销品网报道，今年中秋前夕（8月14日至9月13日），主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，销售量下降40.67%，礼盒销量同比下滑49.04%，线下销售明显承压。 蓝鲸新闻记者走访发现，贵价月饼礼盒正在退潮，即便在高档精品超市，月饼礼盒定价也多在200-400元之间，500元以上的产品已难觅踪影。距离中秋还有四五天，美心、半岛、英记、荣华等传统高端月饼品牌已经提前开启促销，多款礼盒在线下普遍打出7至9折。 月饼“卖不动”并非今年才出现。2025年，中国月饼销售规模 282.4 亿元，同比下滑 5.9%；产量 51.8 万吨，下降 5.4%。这是2015年-2024年连续十年保持增长后，月饼行业首次出现负增长。 但比起总量增长停滞，更值得关注的是月饼消费逻辑的变化。最新调查数据显示，消费者购买月饼的主要用途已经从送礼转向自用，其中，“和家人分享”占比55.9%，“自己吃”占比50.4%，均超过“送礼用途”的42.5%。 月饼的“社交货币”属性正在减弱，回归一块节庆点心的本质。随之而来的，是以礼赠需求为主的高端礼盒市场持续收缩，高溢价的产品越来越难以维持。 01 高端礼盒退潮，平价与散装成为主流 2025年月饼行业出现产销双降，标志着行业由总量扩张转入存量盘整阶段。在此背景下，月饼的销售整体上比过去更加困难。但从结构来看，月饼行业内部的结构性分化明显，真正“卖不动”的，更多是高端礼盒。 勤策消费研究数据显示，1000元以上月饼礼盒销量下滑明显，同比下降 76%，这一价位的月饼礼盒市场已接近出清；500 元以上礼盒在常规渠道的占比也大幅收缩，从2023年的7.2%大幅收缩至1.8%。与之相对，68元–200元的平价礼盒占比升至 60%以上，成为绝对主流。 高端礼盒销售遇冷，并不意味着消费者对月饼的需求大幅减少。作为一种节庆食品，月饼的需求仍然稳定存在。根据行业机构的预估，2026 年月饼销售规模约 290 亿元，同比微增 2.7%，市场规模较2025年有所恢复。 但随着“自己吃”成为越来越重要的消费场景，更多消费者开始抛弃精致的礼盒，转向平价、散装产品，80元以内的散装和简装月饼，销售占比已经达到78%。《2026中国月饼行业消费与品牌现状白皮书》也显示，独立包装、单枚散装、多口味组合月饼成为市场爆款，小份装月饼销量同比增长65.8%，成为行业最大增量单品。 此外，月饼消费还呈现出明显的健康化趋势。电商平台数据显示，"低糖月饼"搜索量同比上升 320%，73% 的消费者选购时会查看配料表，优先选择低糖、零添加、药食同源产品。从市场销量结构来看，2026年无糖、低糖、低脂、低GI的“健康类月饼”市场占比突破26.8%，同比提升8.4个百分点，增速远超行业整体。 02 高溢价的生意越来越难做 2015年-2024年，中国月饼行业销售规模总体保持稳定增长态势，市场规模从131.8亿元增长至300.1亿元。推动这一轮增长的主要驱动力，是节日礼品需求的持续扩大，以及月饼产品在礼盒化、高端化方向上的发展。 这也使月饼长期保持着较高的毛利率。以行业龙头广州酒家为例，自2017年开始发布财报以来，其月饼产品的毛利率始终在50%以上，最高时达到过63.22%，远高于速冻食品等其他商品30%左右的毛利率。 但月饼产品的销售额和毛利率都面临压力。从趋势来看，广州酒家月饼产品的毛利率已经从2017年-2019年的60%以上，下降至近几年的50%出头，与此同时，月饼业务的整体收入增长也明显放缓。 2024年，广州酒家月饼收入同比下滑1.95%，毛利率降至51.75%；2025年，月饼业务毛利率依然保持在53.31%，但收入仅同比增长0.96%。对于月饼企业而言，高溢价的生意正在变得越来越难做。 政策正在压缩月饼的溢价空间。2022年，国家发展改革委等四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的盒装月饼实施重点监管，并要求经营者保存交易信息两年，必要时开展成本调查。今年中秋前，商务部发布《关于做好2026年遏制天价月饼工作的通知》，延续了对月饼市场的监管要求。 但相比政策，更关键的变化恐怕还是需求端。随着社会消费增长放缓、商务礼赠需求下降，消费者越来越不愿意为月饼礼盒支付高昂的溢价。月饼市场表面上是“卖不动”了，实际上则是在经历一次消费逻辑的重新调整。 当月饼重新成为一块点心，行业的竞争逻辑也将随之改变：从谁能把礼盒做得更精致、更高档，转向谁能把月饼做得更好吃、更健康、更符合日常消费需求。 参考资料： 中秋前夕月饼销量近乎腰斩，高价礼盒退潮平价当道. 快销品网. 美心低至六七折、29.9元礼盒爆卖200万件，月饼告别礼赠时代. 蓝鲸新闻. 中秋将至，282亿月饼行业"去金融化"：