总第 4751 期 作者 | 餐饮老板内参 内参君 谁还记得“鲜奶吧”？ 记忆当中的鲜奶吧，正在悄悄“离场”！ “上一次去鲜奶零售铺，还是5年前了，现在现打鲜奶的店越来越多，家里愿意喝现打的瓶装鲜牛奶。”一位在北京工作10余年的打工人坦言。 何为鲜奶吧？ 简单来说，是以销售巴氏鲜奶、酸奶等低温乳制品为主的社区餐饮业态，主打“牧场直供+现场加工+新鲜无添加”，选址集中在社区、学校和商业街，基于选址和客群，门店常见20㎡-100㎡，常以会员订购和日常零售经营方式。 典型品牌，是从温州起家的“一鸣真鲜奶吧”，自2002年诞生起首创“牛奶+烘焙”早餐场景，后来凭借着“中央工厂+冷链物流+连锁门店”的全产业链模式，在2020年成功上市。 公开信息显示，品牌在2024年年初的门店规模曾扩张超2000家，覆盖浙江、江苏、上海、福建、安徽、江西等省市，其中90%以上门店集中在长三角。由此可见，这一模式对供应链的要求极高，因短保鲜奶对冷链要求极高，需要自有牧场或稳定奶源支撑，跨区域扩张成本很高。 然而，鲜奶吧始终不温不火。 一方面，始终没有形成多头部品牌矩阵，除了曾超2000店的一鸣真鲜奶吧，再无其他鲜奶吧连锁跑出，就目前来看，鲜奶吧大多是区域品牌，规模大约在十几家和几十家。而且近年来一鸣真鲜奶吧的门店也出现收缩，截至2026年6月末在营门店1909家，较2025年末净减100家。经营压力反映在门店端，财报显示，2026年上半年直营店收入同比下降19.27%，加盟店渠道收入同比微增1.02%。 另一方面， 内参君看到， 一鸣真鲜奶吧连锁品牌，在试图撕掉传统鲜奶吧的“外衣”。 经查阅，内参君观察到一鸣真鲜奶吧的探索新店模型，其大本营温州门店在上个月升级开业，增设了中式早餐档口，比如嵊州小笼包和营养粥点等，牛奶柜设备陈列从4层增至6层，据说增加了约50%的陈列面，乳品、现调、鲜食、面包四大品类分柜陈列方便顾客挑选，还回归了温州本土经典老品，上线健康零食、罐罐奶茶和冰淇淋等产品，完善全时段产品经营。 基于这一头部品牌代表，我们看到存在于社区的传统鲜奶吧零售店，面临着因产品同质化而损失的客流和复购，因鲜奶保质期短，冷链配送半径受限导致全国门店难铺开，一鸣真鲜奶吧验证了奶吧模式在长三角的可行性，但也暴露了区域天花板，离开核心冷链网络后，扩张成本会上升。 “现打鲜奶+”承接鲜奶吧 仍然被困区域市场 着眼于另一角度，鲜奶吧其实也在做迭代。 其中，2022年兴起的“现打鲜奶+现烤烘焙”，倒像是对传统鲜奶吧的新一代升级。 随着红星前进牛奶面包公司走红，重点突出“现打鲜奶和现烤面包”两大产品矩阵，而且门店体验更侧重网红感和休闲感，瞄准年轻客群， 业内掀起了“现打鲜奶+现烤烘焙”热潮。 去年，三元、味多美、百年义利等企业相继入局。和传统鲜奶吧类似，“红星前进”模式虽然在短期内吸引了大量关注，但受限于供应链和物流的地域性，至今尚未出现真正的全国性品牌。 比如，红星前进牛奶面包公司全国18家店，有14家在北京；三元的北京市牛奶公司在北京有5家，广州市牛奶公司仅在本地开出一家店；扬子江已在湖北省内7个地市设鲜奶站，其中武汉鲜奶铺近60家...... 究其原因， 一方面是得益于供应链也困于供应链：无论是鲜奶吧还是现打鲜奶，均是依托于背后强大的供应链能力，而现打鲜奶的核心竞争力是“鲜”，强调当天直供。 这意味着品牌门店的扩张范围和牧场所在地牢牢捆绑，而 供应链的地域性，决定了品牌的增长速度和辐射半径。 另一方面， 是产品附加值和溢价能力弱，导致整个门店盈利模式较弱。 从现打鲜奶到现烤烘焙，这两大品类押注新鲜现做，从设备到门店运营模式都存在考验，比如现打鲜奶机的产能、清洗和维护频率较高；鲜奶和面包保质期极短，一旦销量波动，库存管理难度大，报损率随之攀升。武汉首家自助打奶店“扬子江鲜奶铺”万松园店开业半年即关闭，“因鲜奶本身附加值较低，很难做出显著差异化，利润率不足以支撑长期经营。”有业内人士解读。 此外，食品安全隐患，直接影响品牌信任，尤其是在现打鲜奶赛道，人们对于鲜奶的口味和品质要求更高，这也倒逼门店需要严格掌控整个出品链条，一旦出现食品安全问题，几乎等于触碰“生死线”，此前，红星前进因后厨环境不卫生、食品安全制度不健全等问题被责令整改。 鲜奶吧生意被“蚕食”了？ 如果说供应链是鲜奶吧的内忧，那么客群与渠道的分流就是它的外患。 鲜奶吧的黄金时段是早上7点到9点。在2010年代，这个时间段几乎没有像样的竞争对手。但今天，情况完全变了。 首先是早餐客群被分流。 这几年，在早饮时间段增长最迅猛的是咖啡。《2026中国城市咖啡发展报告》显示，2025年中国咖啡产业规模达3549亿元，同比增长13.3％；2020至2024年年均复合增长率超23％，约为全球咖啡市场中长期增速的6倍。 此